Google Ads dla kancelarii: kiedy reklama się opłaca i jak prowadzić ją zgodnie z prawem zawodowym

Czy Google Ads opłaca się kancelariom?

Google Ads to reklamy w wyszukiwarce: licytują Państwo frazy wyszukiwania, a gdy ktoś ich szuka, reklama pojawia się nad lub pod wynikami organicznymi z oznaczeniem „Sponsorowane”. Płaci się za kliknięcie. W ten sposób kupują Państwo widoczność dokładnie w momencie, w którym ktoś ma problem. Gdy jednak budżet się zatrzyma, widoczność znika. Reklamy nie zastępują więc dobrej strony ani zadbanego profilu firmy w Google, tylko je uzupełniają.

To, czy się to opłaca, zależy mniej od zawodu, a bardziej od rodzaju wyszukiwania. Kto wpisuje „Anwalt Kündigung erhalten”, potrzebuje pomocy w najbliższych dniach i zadzwoni. Kto szuka „was ist eine GmbH”, chce czytać, a nie zlecać sprawę. Poniższe zestawienie pomaga to ocenić:

Co prawo zawodowe oznacza dla reklam

Dla reklam obowiązują te same zasady co dla Państwa strony. Płatne reklamy w wyszukiwarce są dopuszczalne dla większości zawodów, decyduje treść. Szczegóły znajdą Państwo w poradnikach o prawie reklamy dla danego zawodu i kraju; tu wersja skrócona:

• Adwokaci: w Austrii reklama musi być prawdziwa i rzeczowa (§ 47 RL-BA 2015), w Niemczech ma rzeczowo informować w formie i treści (§ 43b BRAO, § 6 BORA). Więcej w artykułach reklama dla adwokatów w Austrii i w Niemczech.
• Doradcy podatkowi i biegli rewidenci: w Austrii obowiązują WTBG 2017 i WT-AARL, w Niemczech § 57a StBerG lub § 52 WPO. Zob. reklama dla doradców podatkowych w Austrii i w Niemczech.
• Księgowi bilansowi: reklama nie może obiecywać usługi, której nie wolno Państwu świadczyć, w Austrii zgodnie z § 61 BiBuG, w Niemczech zgodnie z § 8 StBerG. Słowo kluczowe takie jak „Steuererklärung” (zeznanie podatkowe) jest więc często złą drogą.
• Mediatorzy: obowiązuje przede wszystkim prawo o nieuczciwej konkurencji. Określenia takie jak „eingetragen” (wpisany na listę) lub „zertifiziert” (certyfikowany) tylko wtedy, gdy są prawdziwe.
• Wszystkie zawody: nazwy innych kancelarii nie należą ani do słów kluczowych, ani do tekstów reklam. Jest to co najmniej ryzykowne i źle współgra z zasadą koleżeństwa.

Słowa kluczowe, typy dopasowania i wykluczenia

Największym źródłem strat budżetu w reklamach kancelarii są zbyt szerokie słowa kluczowe. Kto licytuje „Steuerberater”, płaci także za kliknięcia osób, które szukają szkolenia, googlują pytanie egzaminacyjne albo chcą zadzwonić do izby doradców podatkowych. Google oferuje trzy typy dopasowania, które określają, jak ściśle wyszukiwanie musi pasować do słowa kluczowego:

Co najmniej równie ważne są wykluczające słowa kluczowe. Określają, przy jakich wyszukiwaniach reklama nie powinna się nigdy pojawiać. W kancelariach sprawdziły się następujące grupy:

• Praca i nauka: „Gehalt”, „Ausbildung”, „Stellenangebot”, „Praktikum”, „Studium”, „Prüfung”
• Bezpłatna samopomoc: „Muster”, „Vorlage”, „kostenlos”, „Formular”, „PDF”
• Wiedza zamiast zlecenia: „Definition”, „was ist”, „Paragraph”
• Usługi, których Państwo nie oferują lub nie mogą oferować, np. „Steuererklärung” w przypadku księgowych bilansowych
• Miejscowości poza Państwa obszarem działania, jeśli doradzają Państwo tylko na miejscu

Lokalizacja, godziny i budżet

Większość klientów szuka kancelarii w pobliżu. Proszę więc ograniczyć kampanię do swojego obszaru działania, np. miasta i promienia wokół kancelarii. W zaawansowanych opcjach lokalizacji domyślnie ustawiona jest „Obecność lub zainteresowanie”: wtedy reklamę widzą także osoby, które jedynie interesują się regionem. Dla kancelarii doradzającej na miejscu lepszym wyborem jest zwykle „Obecność”, czyli osoby, które przebywają w regionie lub regularnie w nim bywają.

• Harmonogram reklam: kto oczekuje telefonów, wyświetla reklamy z opcją połączenia tylko wtedy, gdy ktoś odbiera telefon.
• Język: jeśli doradzają Państwo także po polsku, angielsku lub turecku, warto utworzyć osobną grupę reklam ze stroną docelową w tym języku, zob. strona wielojęzyczna.
• Budżet: proszę ustalić budżet dzienny, którego nie będą Państwo żałować, nawet jeśli w pierwszym miesiącu nie przyjdzie żadne zapytanie. Miesiąc testowy pokaże, ile naprawdę kosztuje kliknięcie w Państwa okolicy.
• Strategia ustalania stawek: proszę zacząć od strategii ograniczającej koszt kliknięć, dopóki nie będzie wystarczająco danych. Automatyczne strategie oparte na konwersjach wymagają wiarygodnego pomiaru.

Teksty reklam w granicach prawa zawodowego

Reklama w wyszukiwarce składa się z kilku krótkich nagłówków i opisów, które Google łączy ze sobą. Ponieważ nie mają Państwo wpływu na to, która kombinacja się pojawi, każdy element musi być poprawny sam w sobie. Proszę pisać, co Państwo robią, dla kogo i gdzie. Warto korzystać z komponentów reklamy: linków do podstron z obszarami działalności i kontaktem, numeru telefonu i lokalizacji z profilu firmy.

Jeśli współpracują Państwo z agencją, proszę przed zatwierdzeniem samodzielnie przeczytać każdy tekst reklamy. W Austrii § 48 RL-BA wprost wymaga od adwokatów, by w granicach rozsądku zapobiegali reklamie osób trzecich naruszającej zasady stanowe, a także w innych zawodach odpowiadają Państwo za reklamę prowadzoną w Państwa imieniu. Automatycznie tworzone teksty i komponenty reklam najlepiej wyłączyć lub przynajmniej regularnie sprawdzać.

Strona docelowa decyduje

Kliknięcie w reklamę jest opłacone, zapytania jeszcze nie ma. Dlatego proszę nie kierować reklamy na stronę główną, lecz na stronę odpowiedniego obszaru działalności, jak opisano w poradniku o obszarach działalności. Kto szukał „Anwalt Kündigung”, chce od razu przeczytać, że pomagają Państwo przy wypowiedzeniach i jak się z Państwem skontaktować.

Pomiar zapytań za zgodą

Bez pomiaru po trzech miesiącach wiedzą Państwo tylko, ile pieniędzy wydano. Google Ads może liczyć jako konwersje połączenia z reklamy i wysłane formularze. W tym celu tag Google na Państwa stronie zapisuje pliki cookie lub odczytuje dane urządzenia, a to w obu krajach wymaga uprzedniej zgody: w Niemczech na podstawie § 25 TDDDG, w Austrii na podstawie § 165 ust. 3 TKG 2021. Ponadto w przypadku użytkowników z EOG Google zgodnie ze swoją polityką dotyczącą zgody użytkownika z UE wymaga, aby zgoda była uzyskiwana i przekazywana przez tryb uzyskiwania zgody.

• Liczyć, nie czytać: konwersja to „formularz wysłany”, a nie treść wiadomości. Ze względu na tajemnicę zawodową treść zapytań nigdy nie powinna trafiać do systemu reklamowego.
• Ostrożnie z funkcjami dodatkowymi: funkcje, które przekazują Google dane z formularzy, takie jak adresy e-mail, nawet w postaci zaszyfrowanej, źle pasują do kancelarii. Proszę z nich zrezygnować.
• Pytać zamiast śledzić: najprostszym pomiarem pozostaje pytanie na pierwszym spotkaniu: „Skąd Państwo o nas wiedzą?” Proszę zanotować odpowiedź, a zobaczą Państwo także zapytania osób, które nie zgodziły się na cookies.
• Baner cookies: równorzędne przyciski akceptacji i odrzucenia, bez zaznaczonych z góry pól. Więcej w artykule o banerze cookies.

Jakie inne wskaźniki mają sens i jak mierzyć sukces całej strony, opisuje poradnik Mierzenie sukcesu.

Jak zacząć

Równolegle warto budować widoczność organiczną, ponieważ nie kosztuje ona za kliknięcie. Jak to zrobić, pokazują poradniki Lokalne SEO dla kancelarii i Plan widoczności.