Mierzenie widoczności online: które liczby naprawdę mają znaczenie dla kancelarii

Po co mierzyć i co właściwie?

Strona kancelarii nie jest celem samym w sobie. Ma sprawić, że właściwe osoby Państwa znajdą, nabiorą zaufania i się odezwą. Mierzenie nie oznacza więc zbierania jak największej liczby danych, lecz odpowiedź na trzy pytania: Czy nas znajdują? Czy w nas klikają? Czy potem się zgłaszają?

Do każdego z tych pytań istnieje odpowiednie źródło. Widoczność w wyszukiwarce Google pokazuje Search Console, widoczność na mapie profil firmy w Google, zachowanie na stronie statystyka odwiedzin. Na ostatnie pytanie żadne narzędzie nie odpowiada w pełni: czy z wizyty powstanie zlecenie, dowiadują się Państwo przez telefon i ze skrzynki pocztowej.

Google Search Console: co Google mówi o Państwa stronie

Google Search Console to najważniejsze bezpłatne narzędzie dla każdej strony kancelarii. Nie pokazuje, co odwiedzający robią na stronie, lecz co dzieje się wcześniej: przy jakich zapytaniach Państwa podstrony pojawiają się w wynikach Google, na której pozycji i jak często ktoś klika. Ponieważ dane pochodzą od samego Google, a na stronie nic nie jest osadzane, nie potrzebują Państwo do tego zgody odwiedzających.

Najwięcej mówi lista zapytań. Pokazuje, jakimi słowami ludzie Państwa znajdują: „steuerberater gmbh gründung”, „anwalt kündigung frist”, „notar kosten wohnungskauf”. Jeśli zapytanie ma wiele wyświetleń, ale prawie żadnych kliknięć, często nie pasuje tytuł strony lub opis. Jeśli ważnej usługi w ogóle nie ma na liście, zwykle brakuje osobnej podstrony. Bardzo rzadkie zapytania Google ukrywa ze względu na prywatność, dlatego suma pojedynczych zapytań jest mniejsza niż łączna liczba.

Dla Bing istnieje porównywalne narzędzie Bing Webmaster Tools, do którego można w kilku kliknięciach przenieść stronę z Search Console. Tego, jak pojawiają się Państwo w odpowiedziach asystentów AI, żadne narzędzie nie mierzy jeszcze rzetelnie. Wizyty stamtąd widać jednak w statystyce jako źródło. Więcej w poradniku o wyszukiwaniu z AI.

Statystyki w profilu firmy w Google

W wielu kancelariach więcej pierwszych kontaktów przychodzi przez mapę niż przez klasyczne wyniki wyszukiwania. W sekcji „Skuteczność” profil firmy w Google pokazuje, jak często profil wyświetlano w wyszukiwarce i Mapach, przy jakich hasłach go znaleziono i co ludzie zrobili potem: zadzwonili, wyznaczyli trasę albo kliknęli link do strony.

• Połączenia to kliknięcia przycisku „Zadzwoń”, głównie na smartfonie. Czy rozmowa doszła do skutku, Google nie wie.
• Prośby o trasę dobrze wskazują na wizyty osobiste, zwłaszcza u notariuszy i w kancelariach, do których wiele osób przychodzi bez umówienia.
• Kliknięcia w stronę prowadzą na Państwa witrynę. Proszę dodać do linku w profilu parametry kampanii (utm_source, utm_medium, utm_campaign), aby statystyka pokazywała te wizyty osobno.
• Hasła wyszukiwania pokazują, czy ludzie znajdują Państwa po nazwisku, czy po hasłach takich jak „Steuerberater in der Nähe”.

Statystyka odwiedzin: oszczędnie albo za zgodą

Kto chce wiedzieć, które podstrony są czytane i skąd przychodzą wizyty, potrzebuje statystyki na stronie. Tu rozstrzyga się, czy potrzebny jest baner cookies. Zgodnie z § 25 TDDDG w Niemczech i § 165 ust. 3 TKG 2021 w Austrii przechowywanie i odczytywanie informacji na urządzeniu odwiedzających wymaga co do zasady zgody, chyba że jest to niezbędne do świadczenia żądanej usługi. Statystyka do tego nie należy. Szczegóły wyjaśnia poradnik o banerze cookies.

Większości kancelarii wystarczy oszczędna analityka. Nie chcą Państwo wiedzieć, kto odwiedza stronę, lecz które treści działają. Także bez zgody statystyka potrzebuje podstawy prawnej według RODO, zwykle prawnie uzasadnionego interesu, oraz akapitu w polityce prywatności. Proszę sprawdzić z agencją, czy adresy IP są skracane albo w ogóle nie zapisywane i czy dostawca oferuje umowę powierzenia przetwarzania danych.

Google Analytics ma większe możliwości, ale kancelarii z kilkuset wizytami miesięcznie rzadko jest potrzebny. Z banerem w statystyce brakuje wszystkich, którzy odmówili, a to często duża część. Austriacki organ ochrony danych w decyzji z grudnia 2021 roku, opublikowanej na początku 2022 roku, zakwestionował korzystanie z Google Analytics z powodu przekazywania danych do USA; od lipca 2023 roku obowiązują ramy ochrony danych UE-USA, do których przystąpiło Google. Kto korzysta z Google Analytics, nadal potrzebuje prawidłowej zgody i kompletnej polityki prywatności.

Wskaźnik, który się liczy: zapytania

Wszystkie dotychczasowe liczby to etapy pośrednie. Tak naprawdę chcą Państwo wiedzieć: ile osób zgłosiło się w tym miesiącu i skąd przyszły? Tej liczby żadne narzędzie nie poda samo, bo wiele zapytań przychodzi telefonicznie, a większość ludzi łączy kilka dróg. Ktoś słyszy Państwa nazwisko od znajomej, szuka go w Google, czyta dwie podstrony i dzwoni następnego dnia.

Liczy się nie tylko ilość, ale i dopasowanie. Dwadzieścia zapytań z dziedzin prawa, którymi się Państwo nie zajmują, to nie sukces. Jeśli podstrona przynosi wiele niepasujących zapytań, proszę doprecyzować na niej, dla kogo Państwo pracują. Jak jasno opisać obszary działalności, wyjaśnia poradnik o obszarach działalności. U notariuszy, którzy nie zabiegają o zlecenia, pytanie jest inne: czy strony znajdują rzeczowe informacje o przebiegu, dokumentach i opłatach i czy przychodzą na termin dobrze przygotowane?

Raport miesięczny w 15 minut

Mierzenie ma sens tylko wtedy, gdy odbywa się regularnie i prowadzi do decyzji. Wystarczy stały termin na początku miesiąca, tabela z pięcioma wierszami i jedno zdanie o tym, co Państwo zmieniają. Proszę porównywać z poprzednim miesiącem, a gdy będą dane, z tym samym miesiącem roku poprzedniego. Kancelarie mają silne wahania sezonowe: doradztwo podatkowe przed terminami składania zeznań, prawo rodzinne po świętach, notariaty przed końcem roku.

Pod liczbami proszę zapisać jedno działanie na następny miesiąc: poprawić tytuł strony, utworzyć brakującą podstronę usługi, dodać nowe zdjęcie do profilu Google. W ciągu roku daje to dwanaście małych usprawnień i widać, które zadziałały. Jak planować takie działania w skali roku, opisuje plan większej widoczności.

Liczby, które tylko dobrze wyglądają

Niektóre wskaźniki sprawiają wrażenie sukcesu, ale niewiele mówią o tym, czy strona spełnia swoje zadanie. Prowadzą do błędnych decyzji, na przykład do artykułów na tematy, które wiele osób czyta, ale z którymi nikt nie przychodzi do Państwa kancelarii.

Ostrożnie także z płatnymi obietnicami pozycji. Pozycje zależą od miejsca, urządzenia i historii wyszukiwania, a pierwsze miejsce dla słowa, którego prawie nikt nie szuka, nic nie daje. Search Console pokazuje średnią pozycję ze wszystkich rzeczywistych wyszukiwań, co jest uczciwsze niż każde pojedyncze sprawdzenie.

Jak zacząć

Nie potrzebują Państwo budżetu, tylko godziny na konfigurację: zweryfikować Search Console, otworzyć statystyki w profilu Google, zlecić instalację oszczędnej analityki i założyć listę zapytań. Od następnego miesiąca dochodzi raport w 15 minut. Po trzech do sześciu miesiącach widać, które podstrony pracują, a gdzie coś się zacina. Co wyróżnia dobrą podstronę, opisują poradniki o treściach strony kancelarii i o lokalnym SEO.