Google Ads für Kanzleien: wann sich Anzeigen lohnen und wie Sie sie berufsrechtskonform schalten

Lohnt sich Google Ads für Kanzleien?

Google Ads sind Suchanzeigen: Sie bieten auf Suchbegriffe, und wenn jemand danach sucht, erscheint Ihre Anzeige über oder unter den organischen Ergebnissen, gekennzeichnet als „Gesponsert“. Bezahlt wird pro Klick. Damit kaufen Sie Sichtbarkeit genau in dem Moment, in dem jemand ein Problem hat. Sobald Sie das Budget stoppen, ist die Sichtbarkeit aber auch wieder weg. Anzeigen ersetzen deshalb keine gute Website und kein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, sie ergänzen sie.

Ob sich das rechnet, hängt weniger von der Branche ab als von der Art der Suche. Wer „Anwalt Kündigung erhalten“ eingibt, braucht in den nächsten Tagen Hilfe und ruft an. Wer „was ist eine GmbH“ sucht, will lesen, nicht beauftragen. Die folgende Übersicht hilft bei der Einschätzung:

Was das Berufsrecht für Anzeigen bedeutet

Für Anzeigen gelten dieselben Regeln wie für Ihre Website. Bezahlte Suchanzeigen sind für die meisten Berufe zulässig, entscheidend ist der Inhalt. Die Details stehen in den Ratgebern zum Werberecht des jeweiligen Berufs und Landes; hier die Kurzfassung:

• Rechtsanwält:innen: In Österreich muss Werbung wahr und sachlich sein (§ 47 RL-BA 2015), in Deutschland in Form und Inhalt sachlich unterrichten (§ 43b BRAO, § 6 BORA). Mehr in Werbung für Rechtsanwält:innen in Österreich und in Deutschland.
• Steuerberater:innen und Wirtschaftsprüfer:innen: In Österreich gelten WTBG 2017 und WT-AARL, in Deutschland § 57a StBerG bzw. § 52 WPO. Siehe Werbung für Steuerberater:innen in Österreich und in Deutschland.
• Bilanzbuchhalter:innen: Die Anzeige darf keine Leistung versprechen, die Sie nicht erbringen dürfen, in Österreich nach § 61 BiBuG, in Deutschland nach § 8 StBerG. Ein Keyword wie „Steuererklärung“ ist deshalb oft der falsche Weg.
• Mediator:innen: Es gilt vor allem das Lauterkeitsrecht. Bezeichnungen wie „eingetragen“ oder „zertifiziert“ nur, wenn sie zutreffen.
• Alle Berufe: Namen anderer Kanzleien gehören weder in Ihre Keywords noch in Ihre Anzeigentexte. Das ist zumindest riskant und passt schlecht zum Kollegialitätsgebot.

Keywords, Keyword-Optionen und Ausschlüsse

Das größte Budgetleck bei Kanzleianzeigen sind zu breite Keywords. Wer auf „Steuerberater“ bietet, bezahlt auch für Klicks von Menschen, die eine Ausbildung suchen, eine Prüfungsfrage googeln oder die Steuerberaterkammer anrufen wollen. Google bietet drei Keyword-Optionen, die festlegen, wie eng eine Suche zu Ihrem Keyword passen muss:

Mindestens so wichtig sind auszuschließende Keywords. Damit legen Sie fest, bei welchen Suchen Ihre Anzeige nie erscheinen soll. Bewährt haben sich für Kanzleien diese Gruppen:

• Job und Ausbildung: „Gehalt“, „Ausbildung“, „Stellenangebot“, „Praktikum“, „Studium“, „Prüfung“
• Kostenlose Selbsthilfe: „Muster“, „Vorlage“, „kostenlos“, „Formular“, „PDF“
• Wissen statt Auftrag: „Definition“, „was ist“, „Paragraph“
• Leistungen, die Sie nicht anbieten oder nicht anbieten dürfen, etwa „Steuererklärung“ für Bilanzbuchhalter:innen
• Orte außerhalb Ihres Einzugsgebiets, wenn Sie nur vor Ort beraten

Standort, Zeiten und Budget

Die meisten Mandant:innen suchen eine Kanzlei in ihrer Nähe. Begrenzen Sie die Kampagne deshalb auf Ihr Einzugsgebiet, etwa die Stadt und einen Radius um die Kanzlei. In den erweiterten Standortoptionen ist standardmäßig „Präsenz oder Interesse“ eingestellt: Dann sieht die Anzeige auch, wer sich nur für die Region interessiert. Für eine Kanzlei, die vor Ort berät, ist „Präsenz“ meist die bessere Wahl, also Personen, die sich in der Region befinden oder regelmäßig dort aufhalten.

• Werbezeitplan: Wer Anrufe erwartet, schaltet Anzeigen mit Anruf-Option nur, wenn das Telefon besetzt ist.
• Sprache: Beraten Sie auch auf Englisch, Türkisch oder Kroatisch, lohnt eine eigene Anzeigengruppe mit Zielseite in dieser Sprache, siehe mehrsprachige Website.
• Budget: Legen Sie ein Tagesbudget fest, das Sie auch dann nicht bereuen, wenn im ersten Monat keine Anfrage kommt. Ein Testmonat zeigt, was ein Klick in Ihrem Gebiet tatsächlich kostet.
• Gebotsstrategie: Starten Sie mit einer Strategie, die Klicks begrenzt, bis genug Daten vorliegen. Automatische Strategien auf Basis von Conversions brauchen eine verlässliche Messung.

Anzeigentexte im Rahmen des Berufsrechts

Eine Suchanzeige besteht aus mehreren kurzen Titeln und Beschreibungen, die Google kombiniert. Weil Sie nicht steuern, welche Kombination erscheint, muss jeder einzelne Baustein für sich korrekt sein. Schreiben Sie, was Sie tun, für wen und wo. Nutzen Sie die Anzeigen-Assets: Sitelinks auf Tätigkeitsbereiche und Kontakt, Ihre Telefonnummer und den Standort aus dem Unternehmensprofil.

Arbeiten Sie mit einer Agentur, lesen Sie jeden Anzeigentext vor der Freigabe selbst. In Österreich verlangt § 48 RL-BA ausdrücklich, dass Rechtsanwält:innen im Rahmen des Zumutbaren standeswidrige Werbung durch Dritte verhindern, und auch in den anderen Berufen haften Sie für Werbung, die in Ihrem Namen läuft. Automatisch erstellte Anzeigentexte und Assets sollten Sie abschalten oder zumindest regelmäßig prüfen.

Die Zielseite entscheidet

Ein Klick auf die Anzeige ist bezahlt, eine Anfrage noch nicht. Führen Sie die Anzeige deshalb nicht auf die Startseite, sondern auf die Seite des passenden Tätigkeitsbereichs, wie im Ratgeber zu Tätigkeitsbereichen beschrieben. Wer „Anwalt Kündigung“ gesucht hat, will sofort lesen, dass Sie bei Kündigungen helfen und wie er Sie erreicht.

Anfragen messen, mit Einwilligung

Ohne Messung wissen Sie nach drei Monaten nur, wie viel Geld ausgegeben wurde. Google Ads kann Anrufe aus der Anzeige und abgeschickte Formulare als Conversion zählen. Dafür setzt das Google-Tag auf Ihrer Website Cookies oder liest Gerätedaten aus, und das braucht in beiden Ländern eine vorherige Einwilligung: in Deutschland nach § 25 TDDDG, in Österreich nach § 165 Abs. 3 TKG 2021. Google verlangt für Nutzer:innen im EWR zudem nach seiner Richtlinie zur EU-Nutzereinwilligung, dass die Einwilligung eingeholt und über den Einwilligungsmodus weitergegeben wird.

• Nur zählen, nicht mitlesen: Eine Conversion ist „Formular abgeschickt“, nicht der Inhalt der Nachricht. Inhalte von Anfragen gehören wegen der Verschwiegenheit nie in ein Werbesystem.
• Vorsicht bei Zusatzfunktionen: Funktionen, die Formulardaten wie E-Mail-Adressen, auch verschlüsselt, an Google übermitteln, passen schlecht zu Kanzleien. Lassen Sie sie aus.
• Fragen statt tracken: Die einfachste Messung bleibt die Frage im Erstgespräch: „Wie sind Sie auf uns gekommen?“ Notieren Sie die Antwort, dann sehen Sie auch Anfragen von Menschen, die keine Cookies erlaubt haben.
• Cookie-Banner: Gleichwertige Schaltflächen für Zustimmen und Ablehnen, keine vorausgewählten Häkchen. Mehr im Beitrag zum Cookie-Banner.

Welche Kennzahlen darüber hinaus sinnvoll sind und wie Sie den Erfolg der ganzen Website messen, beschreibt der Ratgeber Erfolg messen.

So starten Sie

Parallel lohnt der Aufbau organischer Sichtbarkeit, denn sie kostet nicht pro Klick. Wie das geht, zeigen die Ratgeber Lokales SEO für Kanzleien und Sichtbarkeit planen.