Google Ads для канцелярий: когда реклама окупается и как запускать её в рамках профессионального права

Окупается ли Google Ads для канцелярий?

Google Ads – это поисковая реклама: вы делаете ставки на поисковые запросы, и когда кто-то их вводит, ваше объявление появляется над или под органическими результатами с пометкой «Реклама». Оплата идёт за клик. Так вы покупаете видимость именно в тот момент, когда у человека возникла проблема. Но как только вы останавливаете бюджет, видимость исчезает. Поэтому реклама не заменяет хороший сайт и ухоженный профиль компании в Google, а дополняет их.

Окупится ли это, зависит не столько от профессии, сколько от типа запроса. Кто вводит «Anwalt Kündigung erhalten», в ближайшие дни нуждается в помощи и позвонит. Кто ищет «was ist eine GmbH», хочет почитать, а не поручить дело. Следующий обзор помогает оценить ситуацию:

Что профессиональное право означает для рекламы

Для объявлений действуют те же правила, что и для вашего сайта. Платная поисковая реклама для большинства профессий допустима, решающее значение имеет содержание. Подробности – в руководствах по рекламному праву для каждой профессии и страны; здесь краткая версия:

• Адвокаты: в Австрии реклама должна быть правдивой и деловой (§ 47 RL-BA 2015), в Германии – по форме и содержанию деловито информировать (§ 43b BRAO, § 6 BORA). Подробнее в статьях реклама для адвокатов в Австрии и в Германии.
• Налоговые консультанты и аудиторы: в Австрии действуют WTBG 2017 и WT-AARL, в Германии § 57a StBerG или § 52 WPO. См. реклама для налоговых консультантов в Австрии и в Германии.
• Бухгалтеры: объявление не должно обещать услугу, которую вам нельзя оказывать: в Австрии по § 61 BiBuG, в Германии по § 8 StBerG. Поэтому ключевое слово вроде «Steuererklärung» (налоговая декларация) часто оказывается неверным путём.
• Медиаторы: действует прежде всего право о недобросовестной конкуренции. Обозначения вроде «eingetragen» (зарегистрирован) или «zertifiziert» (сертифицирован) – только если они соответствуют действительности.
• Все профессии: названия других канцелярий не место ни в ключевых словах, ни в текстах объявлений. Это как минимум рискованно и плохо сочетается с требованием коллегиальности.

Ключевые слова, типы соответствия и минус-слова

Самая большая утечка бюджета в рекламе канцелярий – слишком широкие ключевые слова. Кто делает ставку на «Steuerberater», платит и за клики людей, которые ищут обучение, гуглят экзаменационный вопрос или хотят позвонить в палату налоговых консультантов. Google предлагает три типа соответствия, которые определяют, насколько точно запрос должен совпадать с ключевым словом:

Не менее важны минус-слова. Ими вы задаёте, по каким запросам ваше объявление не должно появляться никогда. Для канцелярий хорошо зарекомендовали себя такие группы:

• Работа и обучение: «Gehalt», «Ausbildung», «Stellenangebot», «Praktikum», «Studium», «Prüfung»
• Бесплатная самопомощь: «Muster», «Vorlage», «kostenlos», «Formular», «PDF»
• Знания вместо поручения: «Definition», «was ist», «Paragraph»
• Услуги, которые вы не предлагаете или не вправе предлагать, например «Steuererklärung» для бухгалтеров
• Места за пределами вашей зоны обслуживания, если вы консультируете только лично

Регион, время и бюджет

Большинство клиентов ищут канцелярию поблизости. Поэтому ограничьте кампанию своей зоной обслуживания, например городом и радиусом вокруг канцелярии. В расширенных настройках местоположения по умолчанию выбрано «Присутствие или интерес»: тогда объявление видят и те, кто лишь интересуется регионом. Для канцелярии, которая консультирует на месте, обычно лучше вариант «Присутствие», то есть люди, которые находятся в регионе или регулярно там бывают.

• Расписание показов: кто ждёт звонков, показывает объявления с возможностью звонка только тогда, когда кто-то отвечает на звонки.
• Язык: если вы консультируете также на русском, английском или турецком, стоит завести отдельную группу объявлений с целевой страницей на этом языке, см. многоязычный сайт.
• Бюджет: установите дневной бюджет, о котором вы не пожалеете, даже если в первый месяц не будет ни одного обращения. Тестовый месяц покажет, сколько клик в вашем регионе стоит на самом деле.
• Стратегия ставок: начните со стратегии, ограничивающей стоимость кликов, пока не накопится достаточно данных. Автоматическим стратегиям на основе конверсий нужен надёжный учёт.

Тексты объявлений в рамках профессионального права

Поисковое объявление состоит из нескольких коротких заголовков и описаний, которые Google комбинирует. Поскольку вы не управляете тем, какая комбинация появится, каждый отдельный элемент должен быть корректным сам по себе. Пишите, что вы делаете, для кого и где. Используйте рекламные ресурсы: дополнительные ссылки на направления деятельности и контакты, номер телефона и адрес из профиля компании.

Если вы работаете с агентством, лично прочитайте каждый текст объявления перед утверждением. В Австрии § 48 RL-BA прямо требует от адвокатов в разумных пределах не допускать рекламы третьих лиц, нарушающей правила сословия, и в других профессиях вы тоже отвечаете за рекламу, которая идёт от вашего имени. Автоматически созданные тексты и ресурсы объявлений лучше отключить или хотя бы регулярно проверять.

Целевая страница решает

Клик по объявлению оплачен, обращения ещё нет. Поэтому ведите объявление не на главную страницу, а на страницу соответствующего направления деятельности, как описано в руководстве о направлениях деятельности. Кто искал «Anwalt Kündigung», хочет сразу прочитать, что вы помогаете при увольнениях и как с вами связаться.

Учёт обращений – с согласием

Без учёта через три месяца вы знаете лишь, сколько денег потрачено. Google Ads может считать конверсиями звонки из объявления и отправленные формы. Для этого тег Google на вашем сайте устанавливает cookies или считывает данные устройства, а это в обеих странах требует предварительного согласия: в Германии по § 25 TDDDG, в Австрии по § 165 абз. 3 TKG 2021. Кроме того, для пользователей в ЕЭЗ Google по своей политике в отношении согласия пользователей из ЕС требует, чтобы согласие запрашивалось и передавалось через режим согласия.

• Считать, а не читать: конверсия – это «форма отправлена», а не содержание сообщения. Из-за обязанности хранить тайну содержание обращений никогда не должно попадать в рекламную систему.
• Осторожно с дополнительными функциями: функции, передающие в Google данные из форм, например адреса электронной почты, даже в зашифрованном виде, плохо подходят канцеляриям. Не используйте их.
• Спрашивать вместо отслеживания: самый простой учёт – вопрос на первой встрече: «Как вы о нас узнали?» Записывайте ответ, и вы увидите также обращения людей, не разрешивших cookies.
• Cookie-баннер: равноценные кнопки «Принять» и «Отклонить», без заранее проставленных галочек. Подробнее в статье о cookie-баннере.

Какие ещё показатели имеют смысл и как измерять успех всего сайта, описано в руководстве Как измерять успех.

Как начать

Параллельно стоит развивать органическую видимость, ведь за неё не платят за клик. Как это сделать, показывают руководства Локальное SEO для канцелярий и План видимости.