LinkedIn для канцелярий: стать заметными, не нарушая профессиональное право и тайну

Почему LinkedIn важен для канцелярий

Частные лица обычно ищут адвоката или нотариуса через Google. Компании, основатели бизнеса и другие консультанты, напротив, часто знают свою канцелярию по сети контактов: директор прочитала пост о новом паушальном налогообложении, банковский консультант помнит доклад о передаче бизнеса. Поэтому LinkedIn работает не столько как канал запросов, сколько как напоминание. Тех, кто регулярно делится знаниями, рекомендуют, когда возникает потребность.

К этому добавляется подбор персонала. Адвокаты-стажёры (Konzipient:innen), кандидаты в налоговые консультанты (Berufsanwärter:innen), помощники налоговых консультантов и бухгалтеры перед подачей заявки изучают канцелярию, и LinkedIn – одно из первых мест, куда они смотрят. Канцелярии, которая работает только с частными клиентами и не ищет сотрудников, может хватить ухоженного профиля без регулярных постов.

Личный профиль или страница компании

LinkedIn различает личные профили и страницы компаний. Страницу создают из личного профиля и могут дать права администратора нескольким людям. На практике посты людей охватывают гораздо больше пользователей, чем посты страниц, ведь люди следят за людьми. У каждого формата своя задача:

Профили, используемые в деловых целях, должны содержать легко доступные сведения о поставщике услуг: в Германии по § 5 DDG, в Австрии по § 5 ECG. Обычно это чётко подписанная ссылка на импрессум сайта канцелярии, на странице компании, например, в разделе «О компании». Что в нём должно быть, описано в руководствах по обязательным сведениям, например для аудиторов в Германии или адвокатов в Австрии. Подходящий импрессум можно создать нашим бесплатным генератором.

Заголовок и звания по профессиональному праву

Заголовок под вашим именем показывается у каждого поста и каждого комментария. В нём около 220 символов, и именно здесь случается больше всего ошибок. Профессиональные звания защищены: кто в Германии без права использует «Rechtsanwalt», «Steuerberater» или «Wirtschaftsprüfer», совершает преступление по § 132a StGB, и в Австрии профессиональное звание тоже носят только представители профессии.

• Адвокаты: в Германии «Fachanwältin für Arbeitsrecht» (специализированный адвокат по трудовому праву) только после присвоения палатой; «специалист» или «эксперт» только при доказуемых знаниях и без риска путаницы. В Австрии званий Fachanwalt нет; адвокаты-стажёры пишут «Rechtsanwaltsanwärterin» или «Rechtsanwaltsanwärter», а не «Rechtsanwältin» или «адвокат».
• Налоговое консультирование и аудит: кандидаты в Австрии и сотрудники без назначения в Германии не называют себя «Steuerberater». «Налоговый эксперт» или «Tax Advisor» так, будто есть назначение, вводит в заблуждение.
• Бухгалтеры: в Германии называйте только те виды деятельности, которые вам разрешены по StBerG (закону о налоговом консультировании), то есть никакого «налогового консультирования». В Австрии используйте звание по своему допуску: Bilanzbuchhalter:in, Buchhalter:in или Personalverrechner:in (специалист по расчёту зарплаты).
• Медиаторы: в Австрии «eingetragene Mediatorin» (зарегистрированный медиатор) только при внесении в список Министерства юстиции, в Германии «zertifizierte Mediatorin» (сертифицированный медиатор) только после обучения по ZMediatAusbV.
• Нотариусы: должностное звание «Notarin» или «Notar»; кандидаты в нотариусы в Австрии (Notariatskandidat:innen) и нотариальные асессоры в Германии (Notarassessor:innen) только со своим званием.

Экспертные посты без индивидуальных консультаций и данных клиентов

Лучше всего работают посты, которые кратко и верно отвечают на конкретный вопрос: что меняется после нового судебного решения, какой срок скоро истекает, что нужно прояснить перед передачей бизнеса. Пишите для своей целевой группы, а не для коллег, и ставьте ссылку на подробную статью на своём сайте. Как строить такие тексты, показывает руководство по экспертным статьям для канцелярий.

Всегда действуют две границы. Первая – тайна: по § 9 RAO, § 80 WTBG 2017, § 43a Abs. 2 BRAO, § 57 StBerG и соответствующим правилам других профессий. Она запрещает не только имена, но и всё, что позволяет сделать выводы. «Сегодня добились увольнения управляющего филиалом для пекарни в Халлайне» в маленьком городе говорит достаточно. Вторая – индивидуальная консультация: если кто-то в комментариях спрашивает о своём конкретном деле, отвечайте в общем виде и предложите разговор. Консультация в комментариях или личных сообщениях без поручения создаёт риски ответственности и переносит сведения в сеть, которая вам не принадлежит.

Отмечать клиентов, показывать их логотипы или подтверждать их рекомендации в профиле – это реклама с участием клиентов. Она всегда требует согласия, а для адвокатов в Германии по BORA (профессиональному уставу адвокатов) с 01.12.2025 – явного. Следите и за фотографиями: на снимках из канцелярии не должны читаться документы, экраны или имена на папках.

Как часто публиковать и сколько времени это занимает

Регулярность важнее количества. Один хороший пост в неделю или раз в две недели плюс несколько деловых комментариев к постам других – реалистично для канцелярии одного специалиста и достаточно, чтобы оставаться в памяти. Кто три месяца публикует каждый день, а потом замолкает, выглядит менее надёжно, чем тот, кто годами раз в две недели пишет что-то полезное.

Бренд работодателя и подбор персонала

Для многих канцелярий LinkedIn прежде всего канал подбора персонала. Кандидаты хотят видеть, кто там работает, как проходит обучение и есть ли возможность неполного дня или удалённой работы. Посты о сданных экзаменах, курсах повышения квалификации или новой стажёрке показывают это убедительнее любой вакансии. Фотографии и имена сотрудников публикуйте только с их согласия, и отозвать его должно быть возможно.

• Вакансии: публикуйте их на странице компании и попросите сотрудников делиться ими. В Австрии § 9 Abs. 2 GlBG (закона о равном обращении) требует указывать в объявлениях минимальную оплату по коллективному договору или закону и готовность платить больше.
• Обращение к кандидатам: личные сообщения сотрудникам других канцелярий в принципе разрешены, переманивание недобросовестными методами – нет. Для аудиторов в Германии на этот счёт есть отдельное правило в § 16 BS WP/vBP (профессиональном уставе аудиторов).
• Сотрудники как послы: поощряйте команду делиться постами канцелярии, но никого не обязывайте. Зафиксируйте в короткой инструкции, что о поручениях никогда не публикуется.

Контакты с теми, кто рекомендует

Многие поручения приходят через других консультантов: налоговый консультант рекомендует специалистку по трудовому праву, нотариус – медиатора, банк – канцелярию для передачи бизнеса. LinkedIn облегчает поддержание таких контактов. Добавляйте людей после докладов, общих поручений (не упоминая их) или мероприятий палаты, с коротким личным сообщением вместо пустого запроса.

Взаимные профессиональные рекомендации разрешены. Запрещены выгоды за передачу поручений: для адвокатов по § 49b Abs. 3 BRAO или § 47 RL-BA 2015, для налоговых консультантов по § 9 StBerG или § 84 WTBG 2017. Поэтому «спасибо» в виде комиссии, ваучера или скидки за следующую рекомендацию неуместно и в сообщении в LinkedIn. Подробнее – в руководстве о рекомендациях для канцелярий.

Что считается рекламой и какие правила действуют

Каждый пост, в котором вы представляете свою профессиональную деятельность, является рекламой в смысле профессионального права, даже короткий комментарий или репост статьи. Основной принцип похож в обеих странах и во всех профессиях: вы можете по-деловому информировать о своей работе, а всё сказанное должно быть правдой и не вводить в заблуждение.

К этому добавляется право о недобросовестной конкуренции обеих стран: вводящие в заблуждение сведения запрещены по § 2 UWG в Австрии и § 5 UWG в Германии. Платные посты и объявления в LinkedIn помечайте как рекламу (§ 6 ECG, § 6 DDG). Адвокаты, налоговые консультанты, аудиторы, бухгалтеры и медиаторы могут размещать деловые объявления.