Der Mandanten-Newsletter: rechtssicher versenden, sinnvoll füllen, Verschwiegenheit wahren

Warum ein Newsletter für Kanzleien

Website und Google-Profil wirken, wenn jemand sucht. Der Newsletter wirkt zwischen den Mandaten. Eine Steuerberaterin, die vor jedem Quartal an die Vorauszahlungen erinnert, ein Anwalt, der kurz vor Jahresende auf die Verjährung hinweist, eine Wirtschaftsprüferin, die die Offenlegungsfristen zusammenfasst: Solche Nachrichten sind nützlich, werden weitergeleitet und bringen Folgeaufträge. Viele Steuerkanzleien kennen das als Mandantenrundschreiben auf Papier; der Newsletter ist die digitale Fassung davon.

Rechtlich macht der Inhalt aber kaum einen Unterschied. Auch ein sachlicher Newsletter dient dazu, die Kanzlei in Erinnerung zu halten und Aufträge zu gewinnen, und gilt deshalb in aller Regel als Werbung. Damit gelten die Regeln für E-Mail-Werbung, und zwar vom ersten Empfänger an.

Einwilligung und Double-Opt-in

In Deutschland ist E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 UWG). In Österreich ist sie ohne vorherige Einwilligung unzulässig (§ 174 Abs. 3 TKG 2021), und zwar ausdrücklich auch gegenüber Unternehmen, also auch beim Newsletter an die GmbH-Geschäftsführerin. Dazu kommt in beiden Ländern die DSGVO: Die Einwilligung muss freiwillig, für den konkreten Zweck und informiert erteilt werden, und Sie müssen sie nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO).

Die Ausnahme für bestehende Mandant:innen

Beide Länder kennen eine Ausnahme für eigene Kund:innen. Sie ist enger, als viele glauben, und deckt keinen allgemeinen Newsletter an alle Kontakte ab.

Für Kanzleien heißt das: Wer Ihnen im Mandat seine Adresse gegeben hat, darf über ähnliche Leistungen informiert werden, wenn er schon bei der Mandatsannahme auf den Widerspruch hingewiesen wurde. Kontakte aus Visitenkarten, Veranstaltungen, Anfragen ohne Mandat oder Gegner:innen im Verfahren fallen nicht darunter. Für sie brauchen Sie eine Einwilligung. Bei Mediation passt die Ausnahme selten, weil Sie Ihre Neutralität gegenüber beiden Parteien wahren.

Absender, Abmeldung und Impressum

Jede Ausgabe muss erkennbar von Ihrer Kanzlei kommen. In Deutschland dürfen weder Absender noch werblicher Charakter in Kopf- oder Betreffzeile verschleiert werden (§ 6 Abs. 2 DDG), in Österreich ist E-Mail-Werbung mit verschleiertem Absender oder ohne gültige Adresse für die Abbestellung stets unzulässig (§ 174 Abs. 5 TKG 2021). Die Abmeldung muss so einfach sein wie die Anmeldung: ein Klick, keine Anmeldung im Kundenkonto, keine Begründung.

Den Impressumstext für Website und Fußzeile erstellen Sie mit dem Impressum-Generator. Welche Angaben Ihr Beruf zusätzlich braucht, steht in den Pflichtangaben-Ratgebern, etwa für Steuerberater:innen in Österreich oder Rechtsanwält:innen in Deutschland.

Das Versandwerkzeug: EU-Hosting und AVV

Ein Newsletter mit mehr als einer Handvoll Empfänger:innen gehört nicht in das normale E-Mail-Programm. Ein Versandwerkzeug verwaltet Anmeldungen, Double-Opt-in und Abmeldungen und versendet jede Mail einzeln. Es verarbeitet dafür personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag. Achten Sie bei der Auswahl auf diese Punkte:

• Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO, den der Anbieter standardmäßig bereitstellt
• Server und möglichst auch Sitz in der EU; bei Anbietern aus Drittländern prüfen Sie die Grundlage der Übermittlung
• Double-Opt-in mit Protokoll und automatische Abmeldung ohne Ihr Zutun
• Abschaltbare Öffnungs- und Klickmessung pro Liste
• Eigene Absenderdomain mit korrekt eingerichteten SPF-, DKIM- und DMARC-Einträgen, damit die Mails nicht im Spam landen

Inhalte, die gelesen werden

Ein guter Kanzlei-Newsletter ist kurz, regelmäßig und nützlich. Drei bis fünf Themen pro Ausgabe, jedes mit zwei, drei Sätzen und einem Link zum ausführlichen Fachbeitrag auf Ihrer Website. Was zu welchem Beruf passt:

Auch im Newsletter gilt das Berufsrecht: keine Mandatsgeschichten ohne Einwilligung, keine Erfolgsversprechen, keine Titel, die nicht verliehen wurden. Neuigkeiten aus der Kanzlei wie eine neue Kollegin oder geänderte Öffnungszeiten über die Feiertage sind willkommen, sollten aber nicht den Hauptteil bilden. Lizenzierte Mandanteninformationen von Fachverlagen sparen Zeit; ergänzen Sie sie um einen eigenen Absatz, damit der Newsletter nach Ihrer Kanzlei klingt.

Rhythmus und Messen ohne übermäßiges Tracking

Monatlich oder quartalsweise sind für die meisten Kanzleien realistisch. Steuer- und Buchhaltungskanzleien richten den Versand nach den Terminen aus, Anwaltskanzleien eher nach Anlass. Wichtiger als die Frequenz ist die Verlässlichkeit: Wer im Januar einen monatlichen Newsletter ankündigt, sollte im Juni noch versenden.

Versandwerkzeuge messen standardmäßig, wer welche Mail geöffnet und welchen Link geklickt hat. Diese Auswertung pro Person ist datenschutzrechtlich heikel; viele Datenschutzbehörden verlangen dafür eine eigene Einwilligung. Für eine Kanzlei reicht fast immer weniger: die Zahl der Abmeldungen, zusammengefasste Klickzahlen ohne Personenbezug und die Besuche auf den verlinkten Beiträgen in Ihrer Website-Statistik. Öffnungsraten sind ohnehin ungenau, weil viele E-Mail-Programme Bilder vorab laden oder blockieren.

Verschwiegenheit: der BCC-Fehler

Der häufigste und folgenreichste Fehler passiert ohne Newsletter-Werkzeug: Jemand schickt eine Info an alle Mandant:innen aus dem normalen Postfach und setzt die Adressen in „An“ oder „CC“. Jede Empfängerin sieht nun, wer noch Mandant:in der Kanzlei ist. Das ist eine Datenschutzverletzung, die Sie unter Umständen binnen 72 Stunden der Aufsichtsbehörde melden müssen (Art. 33 DSGVO), und zugleich ein Bruch der beruflichen Verschwiegenheit, denn schon die Tatsache eines Mandats ist geschützt.

Der Newsletter wirkt am besten zusammen mit einer Website, die die ausführlichen Antworten bereithält, und einem sauberen Auftritt in jeder einzelnen Mail. Die passende Signatur dafür erstellen Sie mit dem E-Mail-Signatur-Generator, welche Inhalte auf die Website gehören, beschreibt der Ratgeber Inhalte einer Kanzlei-Website.