Рассылка для клиентов: отправлять законно, наполнять с пользой, хранить тайну

Зачем канцелярии рассылка

Сайт и профиль в Google работают, когда кто-то ищет. Рассылка работает между поручениями. Налоговый консультант, который перед каждым кварталом напоминает об авансовых платежах, адвокат, который незадолго до конца года указывает на истечение срока давности, аудитор, который сводит воедино сроки раскрытия отчётности: такие сообщения полезны, их пересылают, и они приносят новые поручения. Многие налоговые канцелярии знают это как Mandantenrundschreiben на бумаге; рассылка – его цифровая версия.

С правовой точки зрения содержание почти ничего не меняет. Даже объективная рассылка служит тому, чтобы канцелярию помнили и давали ей поручения, и поэтому, как правило, считается рекламой. Значит, действуют правила для рекламы по электронной почте, причём с первого получателя.

Согласие и double opt-in

В Германии реклама по электронной почте без предварительного явно выраженного согласия является недопустимым беспокойством (§ 7 Abs. 2 UWG). В Австрии она без предварительного согласия запрещена (§ 174 Abs. 3 TKG 2021), причём прямо и в отношении компаний, то есть и в случае рассылки для управляющей GmbH. Кроме того, в обеих странах действует GDPR: согласие должно быть добровольным, данным для конкретной цели и информированным, и вы должны быть в состоянии его доказать (ст. 7 п. 1 GDPR).

Исключение для текущих клиентов

Обе страны знают исключение для собственных клиентов. Оно уже, чем многие думают, и не покрывает общую рассылку по всем контактам.

Для канцелярий это означает: тому, кто дал вам адрес в рамках поручения, можно сообщать о похожих услугах, если уже при принятии поручения его проинформировали о праве возражения. Контакты с визиток, мероприятий, запросы без поручения или противники в процессе сюда не относятся. Для них нужно согласие. В медиации исключение подходит редко, потому что вы сохраняете нейтральность по отношению к обеим сторонам.

Отправитель, отписка и Impressum

Каждый выпуск должен явно исходить от вашей канцелярии. В Германии ни отправитель, ни рекламный характер не должны скрываться в заголовке или строке темы (§ 6 Abs. 2 DDG), в Австрии реклама по электронной почте со скрытым отправителем или без действительного адреса для отписки всегда недопустима (§ 174 Abs. 5 TKG 2021). Отписка должна быть такой же простой, как подписка: один клик, без входа в личный кабинет, без объяснения причин.

Текст Impressum для сайта и подвала письма создайте с помощью генератора Impressum. Какие сведения дополнительно нужны в вашей профессии, описано в руководствах по обязательным сведениям, например для налоговых консультантов в Австрии или адвокатов в Германии.

Сервис рассылки: хостинг в ЕС и договор обработки

Рассылке с более чем горсткой получателей не место в обычной почтовой программе. Сервис рассылки управляет подписками, double opt-in и отписками и отправляет каждое письмо по отдельности. Для этого он обрабатывает персональные данные по вашему поручению. При выборе обратите внимание на следующее:

• Договор об обработке данных по поручению по ст. 28 GDPR, который поставщик предоставляет стандартно
• Серверы и по возможности головной офис в ЕС; у поставщиков из третьих стран проверьте правовое основание передачи данных
• Double opt-in с протоколом и автоматическая отписка без вашего участия
• Отключаемый подсчёт открытий и кликов для каждого списка
• Собственный домен отправителя с правильно настроенными записями SPF, DKIM и DMARC, чтобы письма не попадали в спам

Содержание, которое читают

Хорошая рассылка канцелярии короткая, регулярная и полезная. Три-пять тем в выпуске, каждая в двух-трёх предложениях со ссылкой на подробную экспертную статью на вашем сайте. Что подходит какой профессии:

И в рассылке действует профессиональное право: никаких историй из дел без согласия, никаких обещаний успеха, никаких званий, которые не присвоены. Новости канцелярии, например новая коллега или изменённые часы работы в праздники, уместны, но не должны составлять основную часть. Лицензированные информационные материалы для клиентов от профессиональных издательств экономят время; дополните их собственным абзацем, чтобы рассылка звучала как ваша канцелярия.

Ритм и измерение без лишнего отслеживания

Для большинства канцелярий реалистичен выпуск раз в месяц или раз в квартал. Налоговые и бухгалтерские канцелярии ориентируют отправку на сроки, адвокатские скорее на повод. Важнее частоты надёжность: кто в январе объявил ежемесячную рассылку, должен отправлять её и в июне.

Сервисы рассылки по умолчанию измеряют, кто открыл какое письмо и по какой ссылке перешёл. Такой анализ по отдельным людям с точки зрения защиты данных проблематичен; многие надзорные органы по защите данных требуют для него отдельного согласия. Канцелярии почти всегда хватает меньшего: числа отписок, сводного числа кликов без привязки к людям и посещений связанных статей в статистике сайта. Показатели открытий и так неточны, потому что многие почтовые программы заранее загружают или блокируют изображения.

Профессиональная тайна: ошибка с копией

Самая частая и самая тяжёлая по последствиям ошибка случается без сервиса рассылки: кто-то отправляет информацию всем клиентам из обычного почтового ящика и ставит адреса в поле «Кому» или «Копия». Теперь каждая получательница видит, кто ещё является клиентом канцелярии. Это нарушение защиты данных, о котором при определённых условиях нужно в течение 72 часов сообщить в надзорный орган (ст. 33 GDPR), и одновременно нарушение профессиональной тайны, ведь защищён уже сам факт поручения.

Рассылка лучше всего работает вместе с сайтом, на котором есть подробные ответы, и с аккуратным оформлением каждого отдельного письма. Подходящую подпись для этого создайте с помощью генератора подписи e-mail, а какое содержание нужно сайту, описывает руководство Содержание сайта канцелярии.