Dane strukturalne dla kancelarii: znaczniki Schema.org, które rozumieją wyszukiwarki i AI

Co dają dane strukturalne, a czego nie

Wyszukiwarka czyta na Państwa podstronie kontaktowej „pon.–czw. 8–17, pt. 8–12” i musi zgadywać, że to godziny otwarcia. Dane strukturalne eliminują zgadywanie: krótki blok w kodzie źródłowym mówi w ustalonym słowniku, że chodzi o kancelarię doradcy podatkowego pod tym adresem, z tymi godzinami otwarcia i z tymi profilami w sieci. Słownik pochodzi z Schema.org, wspólnego projektu dużych wyszukiwarek. Google obsługuje trzy formaty i zaleca JSON-LD, bo stoi w kodzie oddzielnie od widocznego tekstu i łatwo go utrzymywać.

Ważne jest realistyczne nastawienie. Dane strukturalne pomagają Google jednoznacznie rozpoznać Państwa kancelarię i kwalifikują do określonych prezentacji w wynikach wyszukiwania. Google wyraźnie jednak nie gwarantuje, że takie prezentacje się pojawią. Samymi znacznikami nie da się poprawić pozycji, a według Google funkcje AI w wyszukiwarce nie wymagają specjalnych znaczników. Dane strukturalne to solidny fundament, a nie sztuczka.

Właściwy typ dla każdego zawodu

Google zaleca używanie najbardziej szczegółowego podtypu LocalBusiness. Schema.org oferuje dla kancelarii kilka pasujących typów, ale dla niektórych zawodów nie ma własnego.

Opis kancelarii: najważniejsze właściwości

W przypadku firm lokalnych Google wymaga tylko nazwy i adresu. Dla kancelarii opłaca się podać znacznie więcej, o ile każda informacja jest też widoczna na stronie. Google zaleca umieszczenie danych organizacji na stronie głównej lub na podstronie „O nas”; nie muszą być na każdej podstronie.

Szczególnie przydatna jest właściwość sameAs. Wskazuje strony, które jednoznacznie identyfikują Państwa kancelarię, np. wpis w niemieckim ogólnokrajowym urzędowym wykazie adwokatów, w wyszukiwarce adwokatów ÖRAK, w wykazie doradców podatkowych, w wykazie członków KSW albo w wyszukiwarce notariuszy. Dzięki temu wyszukiwarki łączą Państwa stronę ze źródłami potwierdzającymi uprawnienia. Jakie rejestry istnieją, pokazuje poradnik lokalne SEO dla kancelarii.

Osoby wykonujące zawód jako Person

Klienci często wybierają osobę, a nie kancelarię. Na podstronie zespołu lub na profilu adwokatki można opisać osobę typem Person i połączyć ją z kancelarią przez worksFor. Aby kancelaria i osoba łączyły się w znacznikach, każdy obiekt otrzymuje jednoznaczny identyfikator (@id), do którego odwołują się pozostałe.

• name, honorificPrefix: imię i nazwisko oraz tytuły naukowe, takie jak „Mag.” czy „Dr.”, w tej samej formie co na stronie.
• jobTitle: ustawowy tytuł zawodowy, np. „Rechtsanwältin” (adwokatka), „Steuerberater” (doradca podatkowy), „Wirtschaftsprüferin” (biegła rewident), „Notar” (notariusz) albo w Austrii „eingetragene Mediatorin” (wpisana na listę mediatorka).
• knowsAbout: dziedziny działalności. Schema.org opisuje tę właściwość jako wskazówkę możliwej wiedzy eksperckiej, a nie jej stwierdzenie; nie zastępuje więc tytułu.
• knowsLanguage: języki, w których osoba doradza.
• hasCredential: nadane kwalifikacje, w Niemczech np. tytuł Fachanwalt albo tytuł Fachberater dla doradców podatkowych, tylko jeśli zostały nadane.
• memberOf, sameAs: izba lub stowarzyszenie oraz profile, takie jak LinkedIn czy wpis w urzędowym rejestrze.

Dla artykułów fachowych i wpisów na blogu Google zaleca znaczniki Article lub BlogPosting z autorem i datą ostatniej zmiany. Autorkę należy tam połączyć z tą samą osobą co na podstronie zespołu. Więcej o podstronie zespołu w artykule podstrona zespołu kancelarii, o artykułach fachowych w artykuły fachowe dla kancelarii.

Co Google naprawdę wyświetla

Wiele instrukcji w sieci pochodzi z czasów, gdy Google przekładał więcej znaczników na widoczne dodatki. Dla kancelarii sytuacja wygląda dziś tak:

To, że znaczniki FAQ nie dają już wyników rozszerzonych, nie oznacza, że FAQ jest zbędne. Prawdziwe pytania z krótkimi, poprawnymi odpowiedziami pomagają odwiedzającym, a wyszukiwarki i asystenci AI czytają je jako tekst. Jak systemy AI znajdują kancelarie, opisuje poradnik widoczność w wyszukiwaniu AI. Także Bing odczytuje znaczniki Schema.org, więc poprawne znaczniki przydają się nie tylko w Google.

Znaczniki to też reklama: zasady Google i prawo zawodowe

Google wymaga, aby dane strukturalne wiernie odzwierciedlały treść strony i nie oznaczały niczego, czego odwiedzający nie widzą. Naruszenia mogą skutkować działaniem ręcznym: strona traci wtedy kwalifikację do wyników rozszerzonych. W przypadku kancelarii dochodzi prawo zawodowe. To, co jest w znacznikach, stanowi publiczną informację o kancelarii, którą wyszukiwarki i asystenci AI przekazują dalej. Obowiązują te same zasady co dla widocznego tekstu.

Szczegóły dla Państwa zawodu i kraju zawierają poradniki o prawie reklamy, np. dla adwokatów w Niemczech, adwokatów w Austrii, doradców podatkowych w Austrii lub notariuszy w Niemczech.

Testowanie i monitorowanie znaczników