Strukturierte Daten für Kanzleien: Schema.org-Markup, das Suchmaschinen und KI verstehen

Was strukturierte Daten leisten und was nicht

Eine Suchmaschine liest auf Ihrer Kontaktseite „Mo–Do 8–17 Uhr, Fr 8–12 Uhr“ und muss erraten, dass das Öffnungszeiten sind. Strukturierte Daten nehmen ihr das Raten ab: Ein kurzer Block im Quelltext sagt in einem festen Vokabular, dass es sich um eine Steuerberatungskanzlei handelt, mit dieser Adresse, diesen Öffnungszeiten und diesen Profilen im Netz. Das Vokabular stammt von Schema.org, einem gemeinsamen Projekt der großen Suchmaschinen. Google unterstützt drei Formate und empfiehlt JSON-LD, weil es getrennt vom sichtbaren Text im Code steht und sich leicht pflegen lässt.

Wichtig ist, die Erwartungen richtig zu setzen. Strukturierte Daten helfen Google, Ihre Kanzlei eindeutig zuzuordnen, und machen Sie für bestimmte Darstellungen in den Suchergebnissen berechtigt. Google garantiert aber ausdrücklich nicht, dass solche Darstellungen erscheinen. Bessere Platzierungen allein durch Markup gibt es nicht, und für die KI-Funktionen der Suche braucht es laut Google kein spezielles Markup. Strukturierte Daten sind ein sauberes Fundament, kein Trick.

Der passende Typ für jeden Beruf

Google rät, den spezifischsten Untertyp von LocalBusiness zu verwenden. Für Kanzleien bietet Schema.org einige passende Typen, für manche Berufe aber keinen eigenen.

Die Kanzlei beschreiben: die wichtigsten Eigenschaften

Pflicht sind bei Google für lokale Unternehmen nur Name und Adresse. Für eine Kanzlei lohnt es sich, deutlich mehr anzugeben, solange jede Angabe auch sichtbar auf der Website steht. Google empfiehlt, die Angaben zur Organisation auf der Startseite oder einer Seite „Über uns“ unterzubringen; sie müssen nicht auf jeder Unterseite stehen.

Besonders nützlich ist sameAs. Die Eigenschaft verweist auf Seiten, die Ihre Kanzlei eindeutig identifizieren, etwa den Eintrag im Bundesweiten Amtlichen Anwaltsverzeichnis, in der ÖRAK-Anwaltssuche, im Steuerberaterverzeichnis, im KSW-Mitgliederverzeichnis oder in der Notarsuche. So verknüpfen Suchmaschinen Ihre Website mit Quellen, die Ihre Zulassung bestätigen. Welche Verzeichnisse es gibt, zeigt der Ratgeber lokales SEO für Kanzleien.

Berufsträger:innen als Person beschreiben

Mandant:innen wählen oft eine Person, nicht eine Kanzlei. Auf der Teamseite oder der Profilseite einer Anwältin können Sie die Person mit dem Typ Person beschreiben und über worksFor mit der Kanzlei verbinden. Damit Kanzlei und Person im Markup zusammenfinden, bekommt jedes Objekt eine eindeutige Kennung (@id), auf die sich die anderen beziehen.

• name, honorificPrefix: Name und akademische Grade wie „Mag.“ oder „Dr.“, in derselben Form wie auf der Website.
• jobTitle: die gesetzliche Berufsbezeichnung, etwa „Rechtsanwältin“, „Steuerberater“, „Wirtschaftsprüferin“, „Notar“, „eingetragene Mediatorin“ in Österreich.
• knowsAbout: Tätigkeitsbereiche. Schema.org beschreibt die Eigenschaft als Hinweis auf mögliche Expertise, nicht als deren Behauptung; sie ist also kein Ersatz für einen Titel.
• knowsLanguage: Sprachen, in denen die Person berät.
• hasCredential: verliehene Qualifikationen, in Deutschland etwa eine Fachanwaltschaft oder der Titel Fachberater:in für Steuerberater:innen, nur wenn sie verliehen wurden.
• memberOf, sameAs: Kammer oder Verband und Profile wie LinkedIn oder der Eintrag im amtlichen Verzeichnis.

Für Fachbeiträge und Blogartikel empfiehlt Google das Markup Article bzw. BlogPosting mit Autor:in und Datum der letzten Änderung. Verknüpfen Sie die Autorin dort mit derselben Person wie auf der Teamseite. Mehr zur Teamseite im Beitrag Teamseite der Kanzlei, mehr zu Fachbeiträgen unter Fachbeiträge für Kanzleien.

Was Google tatsächlich anzeigt

Viele Anleitungen im Netz stammen aus einer Zeit, in der Google mehr Markup in sichtbare Extras übersetzt hat. Für Kanzleien sieht die Lage heute so aus:

Dass FAQ-Markup keine Rich Results mehr bringt, heißt nicht, dass die FAQ überflüssig ist. Echte Fragen mit kurzen, korrekten Antworten helfen Besucher:innen und werden von Suchmaschinen und KI-Assistenten als Text gelesen. Wie KI-Systeme Kanzleien finden, beschreibt der Ratgeber gefunden in der KI-Suche. Auch Bing liest Schema.org-Markup; ein korrektes Markup nützt also über Google hinaus.

Markup ist auch Werbung: Google-Regeln und Berufsrecht

Google verlangt, dass strukturierte Daten den Inhalt der Seite wahrheitsgetreu wiedergeben und nichts auszeichnen, was Besucher:innen nicht sehen. Verstöße können zu einer manuellen Maßnahme führen: Die Seite verliert dann die Berechtigung für Rich Results. Für Kanzleien kommt das Berufsrecht dazu. Was im Markup steht, ist eine öffentliche Angabe über Ihre Kanzlei, die Suchmaschinen und KI-Assistenten weitertragen. Es gelten dieselben Regeln wie für den sichtbaren Text.

Die Details für Ihren Beruf und Ihr Land stehen in den Ratgebern zum Werberecht, etwa für Rechtsanwält:innen in Deutschland, Rechtsanwält:innen in Österreich, Steuerberater:innen in Österreich oder Notar:innen in Deutschland.

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